Принцип перевернутой пирамиды в журналистике. Требования к структуре пресс-релиза. SOLAADS. Принцип перевернутой пирамиды. Основные реквизиты пресс-релиза. Люди смогут жить на Марсе
Последние лет 10 пиарщики и прочие сочувствующие люди из медиаиндустрии дружно хоронят пресс-релизы. Мол, пресс-релиз мёртв и теперь всем СМИ подавай уникальную информацию. Но бывают случаи, когда пресс-релиз компании просто необходим - например, когда у вас ПАО и вам по закону необходимо известить общественность о финансовых результатах компании или сообщить о перестановках в топ-менеджменте. Или когда от деятельности вашей организации зависит благополучие всего города (например, вы отвечаете за электричество, воду или подачу тепла), а на линии случилась авария. Или когда вы организуете масштабный event и хотите пригласить на него как можно большее количество людей.
Во всех этих случаях тот или иной вид пресс-релиза бывает просто жизненно необходим. Но, несмотря на то, что пресс-релиз является самым базовым PR-текстом, от журналистов с подозрительной частотой поступают жалобы на то, что профессиональные (вроде как) пиарщики, писать релизы не умеют. Мы решили написать небольшой текст с рекомендациями о том, как сделать релиз максимально удобным для журналиста.
Правило №1: Придерживайтесь правила «перевернутой пирамиды»
Правило «перевернутой пирамиды» возникло в эпоху расцвета печатных СМИ в Америке. Тогда журналисты придумали очень удобную систему написания новостей, которая сокращала бы временные затраты на редактуру: основная информация новости содержится в первом абзаце (лиде), а дальше абзацы содержат детали новости по убыванию значимости. Такая структура текста позволяла при нехватке площади на полосе не глядя отсекать абзацы, начиная с самого последнего.
Идеально написанная новость - это та, в которой можно оставить только лид, и при этом читатель всё равно сможет понять, в чем же, собственно, новость.
Позже пиарщики тоже прознали про это правило, и, чтобы увеличить шансы своей новости на попадание в газету, начали писать пресс-релизы по правилу «перевернутой пирамиды».
Самое главное, что тут надо запомнить - в первом абзаце должна содержаться вся ключевая информация о событии. Очень коротко эту информацию можно уложить в формулу 5W1H: what, who, where, when, why, how, т.е. в лиде должны быть ответы на вопросы «что произошло?», «кто участвовал/организовывал?», «где произошло/произойдет событие?», «когда произошло событие?», «почему произошло событие?» и «как оно произошло?».
Помните - лид должен быть новостью уже сам по себе. Не обязательно всю информацию укладывать в одно предложение, но желательно уместить пару предложений с ответами на ключевые вопросы в один короткий абзац.
Правило №2: Выберите информативный заголовок
Некоторые компании до сих пор предпочитают высылать пресс-релизы без заголовков (или с заголовком «Пресс-релиз»). Это очень затрудняет работу журналиста, который получает по нескольку десятков, а то и сотен писем в день. Если заголовок заинтересует журналиста, то он прочитает лид, если заинтересует лид, то он прочитает и новость до конца.
Существует три базовых подхода к заголовкам новостей.
- Подход первый - вы просто делаете в заголовке выжимку основной идеи пресс-релиза. Например, «Компания N сделала то-то» или «Генеральный директор компании N заявил о том-то» .
- Подход второй: представить, как это будет смотреться в СМИ в виде новости, то есть уцепиться за интересную и общественно-значимую деталь. Например: «17 июня возможны перебои с подачей горячей воды в районах X, Y и Z» или «Из-за проведения мероприятия X улицы в центре города будут перекрыты» .
- Подход третий - это выноска в заголовок интересной цитаты спикера вашей компании, который комментирует новость. Например, «Иван Иванов, генеральный директор компании N: «Ситуация с X - это происки конкурентов»» или «Иван Иванов, N: «Сотрудники, допустившие ошибку, уже уволены»». Все три типа заголовков могут быть информативны и интересны, но в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее уместную стратегию.
Правило №3: Дайте цитату эксперта
Цитата очень хорошо оживляет новость, позволяет вписать в неё то, что невозможно вписать в официальный текст новости. Но и тут есть несколько правил.
Во-первых, цитата должна быть от компетентного в вопросе и/или высокопоставленного в организации человека. К слову, это совсем не обязательно должен быть именно генеральный директор.
Например, дать комментарий по вопросам безопасности пользователей интернет-сервиса может технический директор, который по-человечески объяснит, почему ваш сервис так тяжело взломать, а прокомментировать новость о новых возможностях стажировки в вашей компании сможет HR-директор.
Некоторые компании привлекают для своих релизов комментарии экспертов, которые не являются сотрудниками компании - например, запуск новой линии производства полезных продуктов может прокомментировать квалифицированный врач-диетолог, а развенчать скандальную новость о том, что в вашей колбасе нашли мышь, может руководитель местного отделения надзорного органа, который совсем недавно проверял соответствие вашего производства требованиям законодательства и никаких отклонений не нашел.
Во-вторых, цитата должна быть достаточно эмоциональной, чтобы иллюстрировать речь живого человека, но содержать достаточное количество конкретики - данных, цифр, мнений и т.д.
Правило №4: Используйте только редактируемые форматы файлов
Пиарщики, которые отправляют пресс-релизы в формате PDF или в виде скана подписанного начальством релиза, конечно, давно уже стали притчей во языцех среди журналистской братии. Скажем только одно - не надо так.
Присылайте пресс-релиз журналисту в том виде, в котором он сможет его прочесть, скопировать и отредактировать.
Самые продвинутые, помимо приложенного файла релиза в Word, дублируют ещё и текст новости в теле письма, чтобы сэкономить журналисту и те наносекунды, которые тот тратит на открытие или загрузку приложенного к письму файла. Стоит так делать или нет - решать, конечно, вам, но журналисту такой подход и правда очень удобен.
Вообще, в принципе, сопроводительное письмо к релизу игнорировать не стоит. Даже если вы не дублируете текст новости в письмо, хотя бы в двух словах объясните, в чем содержание новости. И да, вместо темы можно (и нужно) использовать заголовок релиза, чтобы журналист не запутался в километрах переписки с вами, если такая возникнет.
Правило №5: Позаботьтесь о дополнительных материалах
Не нужно думать, что работа над релизом закончилась тем моментом, когда вы написали сам текст. Журналистам сегодня нужны и дополнительные материалы. Например, если вы написали релиз о финансовых результатах компании, пришлите и отчет о финансовой деятельности, чтобы журналист мог сам его изучить и найти что-то интересное. Если вы пишете релиз об аварии, которая вызвала гололёд на улицах города, приложите фотографию с места событий. Если ваша новость заключается в том, что в вашей компании сменился топ-менеджмент, то приложите к релизу биографические справки менеджеров и их фотографии. Если ваш релиз содержит комментарий спикера и при этом вы отсылаете его на радиостанцию, запишите аудио-версию комментария.
Важный совет: если файлов слишком много и они тяжелые, то не стоит прикреплять их к письму - так возникает риск того, что ваше письмо не дойдет до адресата из-за большого размера или попадет в спам. Делайте скидку на то, что не всем журналистам нужен весь объем мультимедиа-файлов, которые вы собрали: кому-то нужна только одна фотография, а кто-то захочет скачать аудиокомментарий. На этот случай лучше выложите все тяжелые мультимедиа-файлы на файлообменник и дайте журналистам доступ к этому архиву (пришлите ссылку). Максимально облегчите журналистам навигацию по виртуальной папке в файлообменнике: на каждом файле должна быть подпись того, что там внутри. То есть «Фото Ивана Иванова (портрет)», а не просто «IMG 082012».
Ну и, конечно, не стоит писать новости по всем маломальски значимым поводам. Здраво оценивайте новостной потенциал вашего релиза и не отправляйте новость в те СМИ, которые априори не заинтересованы в подобной информации.
PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.
Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.
Книга:
Разделы на этой странице:
Теперь, когда мы выяснили, что такое пресс-релиз и зачем он нужен, нам уже гораздо легче обсуждать вопрос, каким он должен быть, чтобы решать те задачи, которые мы перед ним ставим.
Как строить пресс-релиз, чтобы добиться нашей цели?
Начнем со структуры. Если вы хоть как-то уже изучали этот вопрос, то наверняка слышали про перевернутую пирамиду. Слышали многие, но не все усвоили и не все применяют. Я не о вас, уважаемый читатель, сейчас говорю, а об армии пиарщиков, ежедневно штампующих некондиционные пиар-тексты в силу непонимания принципа действия этой самой пирамиды или незнания о ее существовании.
Нам в любом случае надо этот вопрос обсудить, потому что я буду постоянно на этот момент ссылаться и для разговора необходимо, чтобы все понимали, о чем именно речь.
Большинство людей пишут любые тексты на основе своего опыта и знаний о том, как это надо делать. Знания приобретаются в школе или вузе, а потом применяются на практике, и получается опыт. Так вот, эти знания и опыт у большинства людей в нашей стране строятся на том, как их учили писать тексты в российской (советской) школе или обычном (не специализирующемся на теме связей с общественностью) вузе.
А учили писать сочинения по следующему плану.
1. Вступление. Во вступлении мы обычно подводим читателя к теме, рассказываем предысторию того, о чем будем писать в сочинении. Даем предварительную информацию. Готовим читателя, чтобы он проникся важностью темы или глубиной нашего подхода.
2. Основная часть. В ней мы излагаем основные постулаты, которые хотим донести до нашего читателя, приводя аргументы для своей точки зрения, рассказывая различные обстоятельства, акцентируем внимание на деталях.
3. Заключение. Тут мы пишем ключевые выводы – фактически делаем выжимку, выносим суть нашего текста, основной смысл нашего высказывания, выводы из тех аргументов, которые приводили в основной части.
Основные тексты, которые мы пишем в вузе, – научного характера: курсовые и дипломные работы.
А по какому принципу строятся научные работы? Тоже по специальному плану.
1. Вступление. В нем нужно обосновать важность и значимость поднимаемой темы. Рассказать о том, кто и как изучал эту тему до нас и каким образом высказывался по всем этим вопросам. Подвести плавно к тому, что мы планируем рассказать.
2. Основная часть. Тут мы также, практически как и в сочинении, приводим результаты исследований или наших размышлений по поднимаемому вопросу, выкладываем свои аргументы и детально рассматриваем некие положения, подходя к основным выводам.
3. Заключение. Собственно, в заключении мы и излагаем основные выводы, которые можно сделать на основании проведенного нами исследования и изложенных аргументов.
И в том и в другом случае основные мысли нашего текста, ключевые сообщения нашего послания излагаются в самом конце.
И конец нашего текста – это как кульминация в художественном произведении. В любом интересном романе, пьесе или фильме нас долго готовят к неким событиям, разыгрывают предварительные действия, чтобы в конце состоялась эта самая кульминация и мы получили основное впечатление от произведения.
Если вы посмотрите на то, как большинство людей пишут письма и служебные записки, вы увидите, что в 80 % случаев они строят свои тексты, исходя из тех же принципов. Сначала долгая прелюдия, потом обоснования и в самом конце – суть.
Эта структура и называется обыкновенной пирамидой. Начинаем сверху, с острого кончика, расширяем книзу и в основании – в самой значимой части любого строения, на которой все держится, – излагаем основную мысль.
Но мы с вами уже говорили о том, что журналист живет в режиме цейтнота и конвейера И у него очень мало времени на работу с каждым конкретным текстом.
Его задача – как можно скорее определить, стоит тратить силы на ваш опус или нужно скорее кидать его в корзину и хватать следующий – более интересный, более качественный, а главное – более понятный.
Не больше десяти секунд тратит журналист в условиях своего конвейера на то, чтобы принять такое решение. Подумайте теперь сами: есть у него время, чтобы читать введение, основную часть, продираться через предысторию и обоснование темы к тому, о чем вы, собственно, хотели сказать своей новостью?
Конечно же, нет. Он хочет, чтобы суть новости была изложена сразу вверху, в самом начале текста. Чтобы ее не надо было искать, не надо было проходить квесты и отгадывать ребусы, которыми многие пиарщики так любят начинять заголовки своих текстов.
Именно поэтому наша задача – взять эту самую классическую пирамиду, к которой все так привыкли, и перевернуть ее с ног на голову И в начало текста сразу ставить заключение: основной посыл, выводы, ключевую мысль.
В середине дать дополнения и конкретику с аргументами и обоснованиями.
А все ритуальные вводные танцы и прелюдии отправить в самый конец. Если ваша новость зацепит журналиста и вызовет интерес, он прочитает и дополнительную информацию. А если не зацепит, то лучше, чтобы она вообще ему на глаза не попадалась.
Если наполнять эту структуру конкретикой, то выглядеть это будет так:
Вот так у нас и получается перевернутая пирамида. И перевернута она по отношению к традиционным представлениям о том, как нужно писать информационные тексты (включая научные и служебные). На самом деле эти традиционные представления во многом устарели и неактуальны и за пределами области связей с общественностью. Технология перевернутой пирамиды эффективна и в личной и в служебной переписке.
Любые корпоративные письменные коммуникации только выиграют, если сотрудники перестанут писать письма по старинке. Корпорации сэкономят колоссальное количество рабочего времени, понятность писем возрастет, а следом возрастет и результативность.
Эффективность коммерческих предложений повысится в разы, если их авторы вместо того, чтобы ходить вокруг да около, начнут сразу излагать суть дела и преимущества.
Подумайте об этом, когда в следующий раз будете писать письмо своему коллеге о том, что ему необходимо выступить на отраслевой конференции, чтобы представить там компанию в нужном свете. Попробуйте начать с сути и потом уже привести аргументы, вместо того чтобы долго подводить и подбираться к главному.
Но мы немного отвлеклись. Продолжим разговор о структуре пресс-релиза.
Теперь нам надо посмотреть, чем мы будем наполнять каждый этаж нашей перевернутой пирамиды.
Верхний этаж, как мы говорили, самый важный. На нем мы сообщаем все самое главное и цепляем внимание читателя, чтобы не дать ему швырнуть наш релиз в корзину или нажать кнопку Delete. Эту функцию у нас выполняют такие структурные элементы текста, как заголовок, подзаголовок (необязателен) и лид.
На втором этаже – основной блок: важные подробности и обстоятельства происшедшего, факты и цифры, цитаты.
И самый нижний этаж – справка, бэкграунд, второстепенные подробности.
Давайте рассмотрим теперь более подробно каждый составной элемент нашего пресс-релиза.
Заголовок
Это самая важная часть пресс-релиза. Это как вывеска в магазине: если она не заинтересовала, мы в магазин не пойдем.
Цель заголовка в релизе – сообщить журналисту суть нашей новости. Сразу взять быка за рога и изложить содержание всего сообщения.
Именно на основании заголовка журналист будет решать судьбу нашей новости. Мы говорили с вами уже о цейтноте и необходимости быстро принимать такие решения.
Нет времени вчитываться в текст. Нет времени искать суть сообщения в следующих абзацах. Все самое главное мы должны сказать в заголовке.
Если наш заголовок показался журналисту непонятным или скучным, если новость, выраженная в заголовке, его не впечатлила – релиз полетит в корзину. Точка.
Распространенная ошибка многих пиарщиков – писать заголовок не для журналиста, а для читателя. В результате релизу дается образный или тизерный заголовок, из которого совершенно непонятно, про что новость. Итог печальный. Корзина.
Заголовок релиза – это заголовок факта.
Задача – передать одной строкой суть новости.
Формула заголовка: кто сделал что.
«Компания “Огонек” инвестировала в экономику региона 20 миллионов долларов».
«Совет директоров назначил Сергея Левашова новым генеральным директором завода “Красный пролетарий”».
Заголовок должен быть кратким. Не более семи слов (60–75 знаков).
Глагол всегда в активном залоге. Никаких пассивных форм типа: «Было принято решение построить дорогу».
Кем было принято? Природой? Или конкретными людьми?
Мы кого продвигаем? Губернатора? Так и надо писать: « Губернатор принял решение построить дорогу».
Лид
Это не менее важный инструмент пресс-релиза, чем заголовок. Лид – это первый и самый главный абзац текста. Он также относится к верхнему этажу нашей пирамиды и тоже сообщает журналисту важные сведения про новость, помогая определиться, работать с ней или нет.
Если в заголовке мы говорим, кто сделал что, то в лиде сообщаем подробности, когда и где это произошло.
Задача лида – удерживать внимание журналиста.
В лиде мы не повторяем заголовок.
Лид не должен быть слишком длинным – 1–3 предложения, не больше.
Заголовок: «Русфон выпустил новую модель своего телефона».
Лид: «Продажи аппаратов стартуют 14 ноября в 00:00 часов в главном магазине компании на улице Гоголя».
Основной блок
Переходим на второй этаж нашей пирамиды. Что должен содержать основной блок пресс-релиза?
Обычно это 4–5 абзацев. Каждый абзац – не более пяти строк. Не используем прилагательные – им вообще не место в релизе. Обязательно ставим одну или несколько цитат.
Рассказываем дополнительные подробности о событии, второстепенные детали, важные мелочи.
Цитаты в пресс-релизе
Цитата – очень важный элемент пресс-релиза, который многие пиарщики недооценивают. Кто-то вообще не ставит цитаты, считая, что не стоит заморачиваться. Кто-то подходит к вопросу формально: слышал, что все ставят, надо и мне что-то воткнуть. И втыкает такое, что лучше бы совсем ничего не втыкал.
А между тем цитата – это не просто некий элемент украшения вашего пиар-текста, это мощный инструмент, с помощью которого можно добиваться разнообразных целей.
Во-первых, это возможность выделить нашего ньюсмейкера, обратить на него внимание и вставить его в текст, даже если сам инфоповод напрямую с ним не связан.
Во-вторых, это возможность развивать имидж вашего руководителя, вкладывая ему в уста сильные и мощные формулировки, яркие интересные мысли и т. д.
В-третьих, это инструмент выработки имиджа компании. Ведь если у компании есть яркий лидер, который хорошо и интересно говорит, то, значит, и компания интересная и привлекательная, потому что сильный лидер вряд ли руководит слабой компанией.
В-четвертых, это единственное место в пресс-релизе, где допустимы какие-либо эмоции. Нигде больше мы не можем себе позволить такую слабость, нигде больше нельзя давать никаких оценок, приводить сравнения и использовать хлесткие фразы. А в цитате можно. Цитата, в отличие от всего остального текста, предназначена не для журналиста, а сразу для конечного читателя. То есть на журналиста мы ее все равно ориентируем – она должна сделать нашу историю более привлекательной, добавить в нее ярких красок и служить дополнительным аргументом в деле убеждения журналиста в том, что с нашей историей стоит поработать, что она заслуживает внимания и потраченного времени.
Сильные эмоции – это то, что цепляет журналиста. Это ему интересно. Он понимает, как это скормить читателю. Хлесткая цитата, цепляющая цитата, порой даже резкая цитата могут привлечь внимание сотрудников редакции больше, чем пафосные инфоповоды.
Какими же должны быть цитаты в пресс-релизе?
Они должны дополнять основной текст пресс-релиза и нести важную и интересную информацию.
Самая распространенная ошибка – цитаты в стиле «Мы строили, строили и наконец построили! ». То есть мы вкладываем спикеру просто набор слов, который ничего не выражает или дублирует уже и так известную информацию.
Например, в пресс-релизе по поводу футбольного матча читаем: «“Да, мы проиграли, но ребята выложились по полной”, – сообщил газете главный тренер команды».
Что он сказал этим? Ничего. Какой вывод можно сделать? Какова добавочная стоимость этого сообщения? Ноль!
А можно в цитату поставить важную и интересную деталь, которая сама по себе будет сильным инфоповодом. Например: «Василий Пупкин вчера на тренировке сломал ногу, но сегодня все равно вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, и это не помешало ему прийти первым».
Понятно, что это тоже немного утрированный вариант. Но он как раз иллюстрирует суть приема.
«В команде играют четыре легионера, но все голы в этом матче забили наши молодые ребята – дебютанты сборной».
Даем интересную конкретику, новые подробности или уникальный, необычный взгляд на события в прямой речи спикера – и тогда цитата резко усиливает наш текст и выполняет свою роль. И даже если вдруг из релиза не родится новость, то цитата вполне может попасть в какую-то публикацию журналиста, связанную с нашей организацией.
Следующая ошибка: чересчур длинная цитата.
«Как отметил председатель Правления банка Макар Теляткин, “капитал банка является одним из важнейших показателей его деятельности, фактором надежности и стабильности. Поэтому мы и занимаемся его ростом, так как понимаем, что это прежде всего дальнейшее развитие самого банка, укрепление его позиций на отечественном и международном финансовых рынках, а также повышение возможности банка способствовать восстановлению реальной экономики страны”».
Дайте спикеру короткую емкую фразу, и тогда вы и его выделите, и цитата с большей вероятностью войдет в итоговую публикацию.
Цитата не должна занимать много места, потому что журналист и сам в ней потеряется, и не допустит ее в таком виде до читателя. В худшем случае он ее просто выкинет. В лучшем, но не самом для нас хорошем – он ее поправит.
Это плохо, потому что нам не надо, чтобы журналист перекраивал слова нашего спикера по своему усмотрению. Чем меньше он думает за нас, тем лучше. Потому что в основном журналист всегда думает не в ту сторону, в какую надо нам.
Цитата нужна сотруднику СМИ не только для эмоций – порой в материале необходима экспертная оценка происходящих событий, позиция лидеров мнений. Иногда мнение эксперта содержит важные дополнительные факты или цифры. Все это для прессы крайне важно.
Новые детали, неожиданный взгляд на происходящее – все это отличный способ сделать вашу цитату заметной и обеспечить ей путь к публикации.
Но не пытайтесь в цитате продвигать и восхвалять свой продукт и свою компанию. Это загубит и цитату, и релиз.
Резюме: цитата в релизе должна быть обязательно, она должна быть яркой и эмоциональной, но при этом содержательной и конкретной, а главное – не длинной.
Бэкграунд
На нижнем этаже перевернутой пирамиды обычно располагается бэкграунд, или справка.
Справка содержит ключевые данные о компании:
Профиль деятельности;
Описание товаров и услуг;
Общие данные (когда и кем основана, кто акционеры, география деятельности);
Достижения, дипломы, награды, звания;
Рыночные показатели;
Ф. И. О. руководителя;
Организационная структура и т. д.
Здесь же обязательно присутствуют контактные данные отправителя пресс-релиза.
Пресс-релиз – документ без авторства. Мы не подписываем его, потому что это не новость, а служебный текст. Но у служебного текста есть отправитель, которому журналист при желании может задать вопросы, обратиться за дополнительной информацией, попросить разъяснений или подтверждения каких-то данных. Если контактов в релизе не окажется, а разъяснения будут нужны, то не факт, что журналист станет искать отправителя релиза. Проще всего взять другой релиз от другого отправителя, где все данные на месте.
Да и доверия к релизу без контактов гораздо меньше. А вдруг это фейк? Вдруг это происки конкурентов и в релизе полное вранье?
Поэтому не забывайте вставлять контакты, и чем больше средств для связи укажете, тем лучше.
И в завершение еще небольшое замечание.
Вы должны понимать, что не каждый пресс-релиз обязательно должен закончиться публикацией новости. Нас, таких вот желающих прорваться в печать и эфир, очень много, а места в газете и эфире мало. Поэтому часть наших сообщений все равно не попадет к широкой аудитории. Но это не повод расстраиваться.
Есть еще несколько целей, ради которых мы пишем релизы:
Побудить журналиста заинтересоваться определенной темой и обратить на нее внимание;
Заинтересовать журналиста емкой цитатой, чтобы он взял ее в свой материал по теме, связанной с нашей деятельностью;
Дать журналисту ценную дополнительную информацию, которую ему захочется сохранить в своем архиве и использовать в работе над другими материалами в качестве справочной.
Рассмотрим распространенные ошибки при написании пресс-релизов.
1. Длинные заголовки.
«Компания “Сигма-трейд-инжиниринг”, ведущий поставщик инженерного программного обеспечения для B2B-рынков, сообщает о том, что она исправила баги в последней версии SigmaPROdouble-A + + и выпустила новую расширенную версию программы, легко интегрируемую с любым оборудованием на 8.5lite и выше».
Журналист в коме, пресс-релиз в корзине. И это еще не самый худший вариант – тут есть глаголы, есть подлежащее и сказуемое, действительный залог и т. д.
Могло бы ведь быть и вот так: «Выпущена новая версия программы SigmaPROdouble-A + +, в которой были исправлены баги».
Такой заголовок, конечно, короче и читается с первого раза, но от этого не менее бестолковый. А страдательный залог делает его еще и убогим И его автора в том числе.
Длинный заголовок, через который невозможно продраться к смыслу высказывания, обилие в нем лишних деталей, куча аббревиатур и сложных названий продуктов, обилие иностранных слов, оценочные эпитеты – при виде каждого из этих элементов в мозгу журналиста загораются красные лампочки. Кто-то нажмет кнопку Delete после третьей лампочки, а кто-то не будет столь терпелив и сделает это после первой.
Заголовок – одежка для вашего текста, по которой его встречают. Подберите одежку так, чтобы разговор не закончился сразу в момент встречи.
2. Переход сразу к сути сообщения.
Возможно, вы будете удивлены, но журналисты обычно не увлекаются чтением пресс-релизов для того, чтобы расширить свой кругозор, узнать побольше об окружающем мире, историях успеха компаний средней руки и т. п. Они используют релизы строго по делу: понять, есть интересная новость для публикации или нет, и если есть, тут же взять ее в работу. Все. Никакой лирики. Никакого «а поговорить?».
Поэтому если вы решили начать свое произведение с пространной вводной части, обозначить бэкграунд предложениях в десяти, добавить пару абзацев о своей компании, ее роли и месте в истории и на рынке – дочитывать ваш релиз будут тараканы в мусорной корзине или вирусы в корзине электронной.
У журналиста (особенно в новостном агентстве) нет времени на возню с вашим словоблудием. Если из заголовка и первого абзаца не просматривается новость, скорее всего, он просто начнет читать следующий релиз, а ваш удалит или закроет. Но не питайте иллюзий – второе не лучше первого. Шансов, что он заново будет открыт, практически нет.
Не тяните резину – начинайте с главного. Место бэкграунда в самом конце. Если уж новость реально зацепила – прочитают и хвост.
3. Сложные термины, профессиональный жаргон.
Не пишите в релизе слов типа «дивергенция», «диспаритет», «декантирование» и т. д. Журналисты не все люди образованные. Многие попали в профессию случайно. Многие не являются специалистами в вашей отрасли и не знают специфики вашего продукта. Не путайте их. Объясняйте все простыми словами, как для пятиклассника.
4. Повествование от первого лица.
Пресс-релиз не личная записка, а безличный служебный документ.
5. Художественная проза.
Ничто так не бесит журналистов, как ваша попытка писать изощренным слогом, использовать цветастые эпитеты и яркие (по вашему мнению) метафоры. Да, возможно, в вас погибает второй Пелевин или новый Толстой и Нобелевский комитет по литературе все глаза проглядел в ожидании ваших романов. Но журналистика – это не литература, а написание пресс-релизов – не журналистика.
Каждый должен заниматься своим делом. Ради бога, если хочется – пишите романы, читайте их друзьям, отправляйте в издательства или сжигайте, как Гоголь. Но не надо грузить своими талантами журналиста У него у самого в столе лежит пара томов рукописей, бесспорно достойных Букера, но вот из-за таких, как вы, все руки не доходят дописать, а то бы все обалдели… ? Поэтому не злите его лишний раз.
Вы пишете релиз не для читателя. Релиз – это скорее служебный документ, извещение СМИ о наличии информации. Поэтому ваши экзерсисы тут просто неуместны.
К тому же подумайте вот о чем. Если ваш литературный пассаж будет особенно удачным, то, взяв его в заметку, журналист как бы совершит кражу. Что плохо. А никто не хочет быть плохим даже в своих глазах. Поэтому ничего, кроме раздражения, ваше творчество не вызовет.
Но это еще хороший расклад. Скорее всего, ваши хлесткие определения, точные сравнения и сочные характеристики встречаются в каждом втором пресс-релизе (а журналист читает в день от 20 до 40 таких вот творений), поэтому… да-да, ничего, кроме раздражения, ваше творчество не вызовет.
6. Обилие штампов.
Многие слова несут в себе вполне понятный смысл, и очень часто хочется включить их в свой текст. Но они настолько затасканы, что вызывают только кривую усмешку у журналистов и больше ничего.
Поставьте под запрет слова и выражения:
уникальный;
лидер;
лучший;
самый;
крупнейший;
инновационный;
революционный;
нанотехнологии;
стратегическое партнерство;
динамично развивающийся;
преуспевающий;
молодой дружный коллектив и т. д.
Как часто отправлять пресс-релизы.
Меня часто спрашивают на семинарах: как часто надо отправлять пресс-релизы в редакцию СМИ?
Вопрос вроде бы простой, но в то же время и очень сложный.
Как часто надо заниматься сексом в браке? Если вы не молодожены, а женаты уже несколько лет. Раз в неделю – это редко? Два раза в день – это часто? Во всем должны быть золотая середина и некий баланс. Секс в браке должен быть регулярным. Достаточно регулярным, чтобы хватало обоим супругам, и не слишком частым, чтобы не быть в тягость, не превращаться в повинность и не стать обыденностью.
В отношениях с прессой все то же самое. Отправка релизов должна быть регулярной, чтобы не давать журналистам забыть о вашем существовании, но не настолько частой, чтобы стать навязчивой и вызвать раздражение.
Но для одних регулярно – это раз в неделю, для других – три раза в неделю. Сексологи считают регулярной половую жизнь, если секс у вас не реже раза в месяц.
Выбирать вам. Это очень индивидуально, как в семье, так и в отношениях с прессой.
Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Например, от периодичности выхода конкретного средства массовой информации. Если это ежеквартальный отраслевой журнал «Рынок электротехники» и вы каждые два дня бомбите редакцию новостями об участии в выставках и запуске нового продукта, то все равно в номер попадут максимум две ваши новости, если мы о бесплатном размещении. И не факт, что именно те, какие вам хотелось бы, если вы завалили редакцию сплошным потоком релизов.
Не надо надоедать редактору. Лучше незадолго до верстки отправить ему самые важные события.
А если мы имеем дело с ежедневным информагентством, то и три раза в день нормально, потому что им нужно много сырья для обработки. Им каждый час надо кидать и кидать в топку новости.
Лучше всего, конечно, пообщаться с журналистом напрямую и спросить его, какая регулярность будет ему комфортна. Журналист – это ведь не рекламный отдел. Ему нужны хорошие интересные новости, и он, скорее всего, скажет вам честно, как ему удобнее получать от вас информацию. Но для того, чтобы выйти с ним на такой разговор, надо обязательно строить личные отношения и активно заниматься нетворкингом.
Конечно, легенда не дает точного ответа, с какой целью строились и зачем понадобилось, наряду с возведением обычных пирамид, создавать уходящие вглубь земли.
Так же не ясно, почему и строительство, и существование перевернутых пирамид надо было хранить в строжайшей тайне. Многие считают, что они - лишь вымысел, фантазия древних.
Даже египтологи почти ничего о них не знают, либо вообще не слышали. Ну, а те, кто обладает хоть какой-то информацией, предпочитает не распространяться.
В отличие от обычных перевернутые пирамиды сооружали только по ночам.
Те же формы, те же пропорции, но требовалось гораздо меньше каменных глыб, гораздо меньше времени и рабочих рук для их строительства и внутреннего устройства.
«Там время летит стремительно, но не по прямой, а извивается змеей… И проникший туда своевольно уже не сумеет вернуться в мир верхней земли… Или будет выброшен в чужие страны, в чужие времена…
Там все живое застывает, а мертвое оживает… Там будущее может тянуться вслед за прошлым… Там свет становится гуще воды, и его можно мять руками, как тесто… Но при этом руки не будут касаться света…
И произнесенное там слово прозвучит много лет назад… А пролитая из кувшина вода потечет не вниз, а в верхний мир…»
Еще в легенде говорится, что именно в перевернутых пирамидах обитают истинные фараоны, умершие для верхней земли. А в обычных находятся лишь мумии их двойников - владык Древнего Египта и копии предметов.
Надзором за строительством перевернутых пирамид, их внутренним оборудованием и обустройством занималась особая группа жрецов. Как упоминается в легенде - «самые молчаливые посвященные, в черно-золотых одеждах…».
Жрецы высшего посвящения из храма в Эдфу для создания двойников фараонов и копий предметов, необходимых в странствиях по иному миру, якобы пользовались каким-то древним таинственным зеркалом. Это зеркало называлось «осколок Луны». Почему такое название - неизвестно.
Если верны древние сведения, то еще в период Среднего царства, примерно четыре тысячи лет назад, и сам «осколок Луны», и секрет создания двойников и дублирования предметов были утрачены во время набегов диких племен на Египет. Попало ли волшебное зеркало в руки завоевателей или кто-то другой воспользовался паникой, хаосом и разрушениями, - осталось тайной…
В легенде упоминается, что для получения двойника жрецы из Эдфу проделывали следующее: рядом с только что умершим фараоном укладывали живого человека. Потом наводили на них зеркало «осколок Луны» и оставляли их одних в темном помещении.
Отражения в «осколке Луны» мертвого фараона и живого человека попадали на другие зеркала из какого-то неизвестного металла. Эти зеркала устанавливались в глубине темного помещения.
Что еще происходило там - ни легенды, ни древние папирусы не сообщают.
Через определенное время, когда жрецы, «самые молчаливые посвященные, в черно-золотых одеждах», возвращались, перед ними были два абсолютно одинаковых покойника и дубликаты предметов, оружия.
Проникновение в перевернутую пирамиду
В Средние века рыцари, возвращаясь из крестовых походов, разносили экзотические и таинственные восточные предания по странам Европы.
С восторгом рассказывали они о древнеегипетских пирамидах, но лишь вскользь кое-кто из них упоминал о «перевернутых». При этом все рассказчики добавляли, что сами в тех загадочных строениях не бывали и даже не знают их точного местонахождения.
Известно много случаев проникновения в обычные пирамиды похитителей. Сохранились сведения о том, что именно они отыскивали там и даже чем заканчивались их преступления.
Но редко удавалось уловить из глубин истории рассказы о людях, отыскавших путь в перевернутые пирамиды.
Впрочем, об одном подобном случае мне все же удалось услышать.
Произошло это после завоевания Египта арабами. Один из халифов каким-то образом узнал о месте, где под слоем пустыни располагались перевернутые пирамиды.
Желание овладеть сокровищами фараонов заставили халифа пренебречь предостережениями мудрецов. Рассказы о страшных древних заклятиях, о «корабле времени», который иногда останавливается в перевернутых пирамидах, о времени, которое там сжимается в «сгусток ужаса» и карает людей, не могли остановить восточного владыку.
Халиф направил своих людей на поиски древних сокровищ. Однако из десяти участников экспедиции только один смог вернуться из таинственного подземелья. Но узнали его лишь по одежде. Уходил в перевернутую пирамиду семнадцатилетний юноша, а на следующий день выбрался из тайного лаза дряхлый старик. Он бормотал что-то неразборчивое, никого не признавал и трясся от страха. Узнать от него ничего не удалось. Обезумевший бедняга умер через несколько часов…
На какое-то время труп вернувшегося из перевернутой пирамиды оставили без присмотра. Когда же люди халифа вернулись к нему, чтобы захоронить, то от ужаса попадали на землю.
Перед ними был труп не дряхлого старика, а семнадцатилетнего юноши…
Рукотворные курганы - маунды
Да, немного мы знаем о перевернутых пирамидах, - с оттенком радости в голосе заявил Стефан.
На его лице появилось выражение снисходительности, будто он раскрыл никому еще не доступную тайну и теперь размышляет, делиться со мной или нет.
Мое наигранное равнодушие лишь подзадорило приятеля, и он решился:
Ты, наверное, слышал, что в Северной Америке обнаружено около ста тысяч рукотворных курганов-маундов. Они возводились в разные времена, разными индейскими племенами. Лет двести назад их можно было встретить даже на территории нынешнего Нью-Йорка. Самым древним курганам - более трех тысяч лет. Но, говорят, есть и постарше.
Конечно, я слышал о маундах, но не подозревал, что их такая уйма в Америке, - заметил я и спросил: - Неужели около ста тысяч?
Данные из научных источников, - убежденно ответил Стефан. - Что они собой представляют? Все эти сооружения не похожи друг на друга, но выполнены по одной технологии из земли, глины и камня…
А в каких штатах они расположены? - поинтересовался я.
Не буду рассказывать о всех видах рукотворных холмов, остановлюсь лишь на фигурных. Таких особенно много в штатах Висконсин и Огайо. Я лично видел их в Северной Каролине. Но, согласно преданиям, маунды встречались и в восточной, и в западной частях Нью-Йорка. Один такой рукотворный холм находился на месте аэропорта Джона Кеннеди.
Ну и что с ним сделали? Стефан развел руками:
Говорят, срыли при строительстве.
Эти маунды похожи на обычные курганы? - уточнил я. Стефан покачал головой:
Как правило, они воссоздают контуры какого-либо животного, а иногда - и человека. Но хорошо разглядеть фигурные курганы можно лишь с самолета, когда летишь на небольшой высоте. С земли не всегда понятно, что они изображают.
Приятель вдруг победоносно взглянул на меня:
Вот ты всегда критикуешь, будто я готовлюсь к экспедициям второпях. Но к следующей я готовился не один год. Мне удалось побывать на многих маундах, зарисовать и сфотографировать их.
Стефан выхватил из кармана пачку фотографий, отобрал и протянул мне один из снимков:
Гляди-ка, вот самый известный и примечательный - курган Змеиный. Длина его - более трехсот метров. Тело змеи извивается несколько раз и завершается спиралью…
Я разглядывал не очень четкий снимок, сделанный, очевидно, с вертолета, а Стефан продолжал разъяснения:
Считается, что сооружение олицетворяет солнечное затмение. Возле головы змеи расположен овальный курган, который и является символом светила, на которое напало чудовище.
Судя по твоему тону, ты не согласен с этим? - предположил я.
Не совсем так… Индейцы, а затем один историк, объяснили мне, что Змеиный курган обозначает не просто затмение, а именно «время, когда наступает затмение», - пояснил Стефан.
Сделав многозначительную паузу, он продолжил:
Собственно говоря, все остальные фигурные курганы тоже обозначают время каких-то действий различных живых существ. «Время взлета орла», «время спящего крокодила», «время голодной черепахи», «время падающей птицы» и тому подобное…
ПРЕСС-РЕЛИЗ [англ. press-release < press - печать + release - главный выпуск, опубликование] - информация, подготовленная и распространяемая учреждением или каким-либо органом для возможного опубликования в печати. (Словарь иностранных слов. - Комлев Н.Г., 2006.)
И для того, чтобы возможность обернулась реальностью, чтобы пресс-релиз частично или полностью был издан в СМИ (в том числе электронных), а может быть, и побудил журналистов обратиться за комментариями и дополнительной информацией для публикации расширенного материала, необходима качественная подготовка текста в соответствии с требованиями, предъявляемыми к пресс-релизу.
Функциональное назначение пресс-релиза - передача актуальной новости; этому подчинены его композиция и структура. Стоит обратить внимание на то, что требования к пресс-релизу как PR-документу одинаковы для всех СМИ, в том числе корпоративных.
Данное замечание появилось не случайно, поскольку иногда в редакцию «МП» и на адрес PR-отдела аппарата профсоюза приходят запросы: «Мы вам писали, вы нас не опубликовали - значит вы нас, наш регион не уважаете…» Неправда! Любое СМИ (в том числе корпоративное) руководствуется не принципом «любит - не любит», а принципом значимости события и качеством представленной информации.
Важно помнить, что ни у редакций, ни у администраторов сайтов нет никаких обязательств по опубликованию пресс-релизов. Единственный способ «заставить» представителей СМИ внимательно отнестись к пресс-релизу - сделать его интересным. То есть в его основе должна быть интересная (и не только для организации, но и для общественности) фактура. Написан он должен быть качественно, легко, живо и «читабельно», а не напоминать протокол профсоюзного собрания со всеми атрибутами: «были, участвовали, доложили…»
Здесь стоит подумать и о том, что журналисты тоже люди! В редакции ежедневно приходит значительное количество релизов, и корреспонденту или редактору, быть может, некогда, а порой и не хочется переписывать присланный для публикации материал. Тем более что в контактах зачастую указываются только официальные выходные данные организации, а не контакты конкретных людей, которые смогут ответить на возникшие вопросы. То есть поиск дополнительной информации для журналиста осложняется. Кому это удобно? Наверное, никому…
Чего хотят журналисты?
Новостей;
качественной аналитики;
быстрой реакции на запросы;
понятной и систематизированной информации;
интересных фактов;
уважения и признания их труда.
Надо научиться создавать представителям СМИ удобства, и они это обязательно оценят.
Потому готовим любой материал, в том числе и пресс-релиз, так, чтобы потраченные силы и время не прошли даром, а информация стала достоянием общественности.
Первое и главное правило - пресс-релиз должен содержать новостное сообщение со всеми необходимыми элементами.
«В журналистике существует два определения новостей. Новости - это:
информация, необходимая людям для принятия решения, которое касается их жизни;
отклонения от естественного хода событий.
В первом случае новостью будет, к примеру, принятие нового закона или ежегодное послание президента. Во втором - всевозможные чрезвычайные и курьезные происшествия. К этому случаю относится знаменитая поговорка: «Когда собака укусила человека, это не новость, а когда человек укусил собаку, это уже новость». Отбор новостей для публикации происходит по двум критериям - значению события и наличию в нем элементов читательского интереса». (Колесниченко А.В. Практическая журналистика.)
Новости - это ответ на пять основных вопросов (их еще называют правилом пяти W): кто, что, когда, где и почему (англ. who, what, when, where, why).
Во-вторых, и обязательно:
указываем наименование организации, выпустившей пресс-релиз, и дату его выпуска; вид документа (пресс-релиз, сообщение для прессы, заявление для СМИ и т. п.);
придумываем заголовок, передающий суть сообщения, основную мысль.
Первое предложение (абзац) текста может повторять заголовок, расширяя и уточняя его, это лидирующая часть текста, в журналистике - лид.
Лид (англ. lead - возглавлять, вести) - первый абзац, «шапка» статьи из 3-5 строчек, в которых формулируются проблема и вывод, информативный отрывок, позволяющий захватить внимание читателя. Как правило, выделенный жирным шрифтом. Иногда его еще называют вводкой или врезом. «Если заголовок можно сравнить с витриной магазина, то лид - это прилавок. Задача заголовка - завлечь читателя, побудить его обратить внимание на статью. Задача лида - удержать читателя, предложить ему столь увлекательную информацию, чтобы он продолжил чтение статьи» (Колесниченко А.В.).
Далее приводим все фактические обстоятельства сообщения (правило 5 W), причем текст строится по принципу перевернутой пирамиды, когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце (лиде), а уточняющие подробности расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости.
И, конечно, обязательно указываем контактные данные: имена, телефоны и адреса сотрудников, подготовивших документ и способных ответить на вопросы, которые могут возникнуть у журналистов.
При написании текста обращаем внимание на то, что каждый абзац должен содержать не более двух-трех предложений, которые строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения. Пишем ясно, коротко, избегая длинных и стилистически сложных фраз. Максимум, к которому нужно стремиться, - не более 12 слов в предложении.
Текст может содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или эксперта. Как правило, она размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, то есть информационный повод.
В релизе недопустима излишняя эмоциональная окраска» текста, в том числе за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного, «говорящих» многоточий и т. п.), эпитетов, фразеологизмов. При этом нельзя скатиться и на канцелярит.
И, конечно, пишем грамотно! Тщательно следим за грамматикой, орфографией и пунктуацией, избегая непродуманных витийств. Очень забавно и «корзинно» смотрелся, например, пресс-релиз, в завершение которого автор написал: «…удачное и даже трогательное прошло мероприятие - оканчивая его, мы исполнили лебединую песнь профсоюза!»
Пресс-релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. В том числе и с точки зрения оформления текста. Шрифт должен быть стандартный, без изысков в части цвета и начертания (Times New Roman, Ariel или Courier). Рекомендуются 12-14 кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный-двойной, межабзацевый отступ, красная строка.
Допустимым считается объем пресс-релиза в полторы-две страницы (до 2500 знаков). Но многие исследователи текстов справедливо полагают, что пресс-релиз не должен превышать размеры одной страницы формата А4 для бумажного носителя, для электронной рассылки желательно уложиться в «первый экран без прокрутки», а всю расширенную информацию представлять другими жанровыми разновидностями PR-текстов (пресс-кит, фактическая справка, бэкграундер, биографии, программа мероприятия и т. д.).
Стоит отметить, что в большинстве случаев предпочтительнее небольшой по объему пресс-релиз. Многие авторы считают, что электронные носители позволяют решать проблему с объемом пресс-релиза, вставляя гиперссылки и создавая цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс-релиза. Это так. Однако существует опасность перегрузить текст наличием чрезмерного числа гиперссылок. Поэтому всегда и во всем следуем принципу релевантности.
Важно! Недостаточно хорошо написать пресс-релиз - необходимо также правильно его направить. Понятно, что время факсов прошло и пресс-релиз направляется исключительно по электронной почте. И здесь есть свои тонкости. Вопрос о том, как следует отправлять новость - в теле письма или прикрепленным файлом, - остается дискуссионным. Но все-таки пресс-релиз часто идет прикрепленным файлом. В данном случае тема письма так же важна, как заголовок иди лид. Но формулировка темы должна быть как можно короче. В противном случае релиз может автоматически угодить в спам, так как почтовые фильтры ограничивают прохождение длинных заголовков.
В теле письма необходимо дать предельно кратко, но ярко основную информацию о содержании прикрепленного файла. Это повысит вероятность его прочтения.
Не рекомендуется ставить флажок «важное сообщение». Это некая манипуляция. Позвольте журналисту или редактору самому оценить важность вашего сообщения.
По возможности следует отправлять каждому личное письмо, то есть указывать в поле «Кому» только одного конкретного получателя. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса необходимо убедиться, что в поле «Кому» стоят «слепые копии» и получатели не увидят всего списка адресатов. Если письмо отправляется на личный адрес конкретного журналиста, необходимо указать его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.
Специалисты рекомендуют делать рассылку с 10.00 до 16.00 с учетом часовых поясов и считают, что наиболее благоприятные дни для рассылки - вторник, среда, четверг.
И здесь важно, чтобы пресс-релиз попал именно к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) продублировать отправку пресс-релиза телефонным звонком.
И не стоит (особенно во взаимодействиях с внешними СМИ) с завидной настойчивостью письменно или устно интересоваться: «Когда же ждать публикации?» Единственный настоящий повод для звонка - если можете добавить что-либо ценное или эксклюзивное к уже направленному релизу.
В книге Андрея Мирошниченко «Как написать пресс-релиз» жестко, но вполне справедливо указывается: «для того чтобы сделать успешный пресс-релиз, прежде всего нужно… дезавуировать миф о том, что всякий пресс-релиз достоин опубликования. Любой человек очень любит результат своего труда, поэтому пресс-секретарь, сотворив нечто, ожидает от общества восторгов. Эти ожидания часто завышены, даже если результат труда неплох. Наличие текста вовсе не означает его публикации».
Судьба пресс-релиза может сложиться по-разному. Печальная участь - его отправят в корзину. При хорошем раскладе работник СМИ может сделать с пресс-релизом следующее:
опубликовать полностью и «без купюр» (редкий, счастливый случай);
вставить часть пресс-релиза дословно в статью либо оформить как новостную заметку;
использовать как «сырье» для создания статьи (тогда журналист скорее всего обратится за дополнительной информацией);
использовать как дополнительную фоновую информацию (взять из пресс-релиза какие-то общие факты, прямо не касающиеся приславшей его организации, и использовать в своем материале, ввести информацию в базу данных) и т. д.
Завершая наше знакомство с пресс-релизом, стоит отметить, что умелое составление пресс-релизов лишь малая часть большой работы по продвижению вашей организации, в том числе в СМИ.
Обязательные элементы оформления пресс-релиза называются его реквизитами. К основным реквизитам пресс-релиза относятся:
эмблема организации;
наименование организации;
наименование вида документа (пресс-релиз, сообщение для прессы);
дата выпуска документа;
заголовок к тексту;
лид-абзац;
основной текст;
справочная и контактная информация.
Литература
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ЭКМОС, 2004.
2. Андрей Мирошниченко. Как написать пресс-релиз. - М.: Книжный мир, 2010.
3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. - М.: Новости, 1990.
4. Вулф Том. Новая журналистика и Антология новой журналистики. - М.: Амфора, 2008.
5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2004.
6. Капитонов Э., Капитонова А. Корпоративная культура и PR. - М.: Новости, 2003.
7. Колесниченко А.В. Практическая журналистика. Учебное пособие. - Издательство Московского университета, 2008.
8. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб: издат-во СПбГУ, 2001.
9. Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире. - М., 2002.
10. Шарков Ф. Основы теории коммуникации. - М., 2002.
Вводная часть, основной гекст, служебная часть текста. Вводная часть включает заголовок и подзаголовок (лид-абзац). Заголовок должен кратко и точно отражать тему - суть информационного повода и события или факты; состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов; не.быть чрезмерным и в общем случае обходиться 5-7 словами. Подзаголовок (лид-абзац) служит для более быстрого "погружения" читателя в суть основного текста. Предмет заявляется в первой фразе текста. Предмет в релизе - не столько название организации, сколько событие или действие. Резюме всей истории. Этот единственный параграф (фраза) должен быть способен рассказать всю историю вкратце.
Главный элемент - основной текст . Абзацы. В каждого из них должна раскрываться только одна мысль, факт. В общем случае пресс-релиз состоит из двух-пяти абзацев, каждый из к-рых включает 3-4 коротких (реже - 1-2 более протяжённых) предложений. Основная часть должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития. Написание релиза может следовать "формуле семи пунктов" – SOLAADS. Subject (Предмет) - о чём, собственно, история? Organization (Организация) - каково название организации? Location (Месторасположение) - где организация расположена? Advantages (Достоинства) - что нового? Каковы достижения, в чём польза или преимущества? Applications (Приложение) -.каковы возможности использования, кто пользователи? Details (Детали) - каковы масштабы, размеры, цвета, цифры функционирования, кто пользователи? Source (Источник) - источник продукта или услуги: полное название, адрес, номер телефона.
ПРИНЦИП ПЕРЕВЁРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает текст сообщения в строгой последовательности: от более значимой, ключевой информации к менее важным подробностям. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и в создании пресс-релиза.
Основные реквизиты пресс-релиза. Эмблема предприятия; наименование предприятия; наименование вида документа; дата документа; дата опубликования (если предназначен для немедленного опубликования) или дата эмбарго; номер документа; указание на место соетавления документа; заголовок к тексту; лид-абзац; основной текст; справочная информация; отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и т.д.); контактная информация; отметка об исполнителе документа; отметка для автоматического поиска документа.
Если текст не вместился используют дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле "Лист для продолжения пресс-релиза"), либо оборотную сторону первого листа. Последнее возможно в том случае, если на ней будет размещаться только служебные части пресс-релиза. На одной странице сплошного текста должно быть 28-30 строк, набранных через 1,5 интервала. Длина самого первого абзаца основного текста (как и длина лида), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной - 3-4 строки. Объём пресс-релиза - 200-500 слов. Контактная информация включает: стандартную форму вежливости ("Спасибо за.интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...";) конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, к-рые могут дать дополнительную информацию.